李宁还需要李宁吗

本篇文章5158字，读完约13分钟

我非常钦佩李宁。李宁创造了世界体操史上的神话，赢得了14次世界冠军和100多枚金牌。

1988年宣布退休后，李宁以自己的名字创立了“李宁”体育品牌。一度成为国内第一个体育品牌。

在两个完全不同的领域取得了非凡的成就。有多难？一个依赖于四肢，另一个依赖于大脑，几乎没有边。一般来说，四肢发达，大脑一般不太聪明，大脑好，身体一般虚弱。尤其是一方面，越极端，在其他方面积累越少。

我也很佩服李宁这个品牌。

成立于1990年，在短时间内成为国内第一个体育品牌。此后，股价暴跌90%，许多高管离开了公司，但他们奇迹般地重生了，受到了极大的追捧。只有少数公司能够起死回生。

这一切都是因为李宁拥有李宁。

它在一年内增长了两倍

因为国家的浪潮，李宁已经回到了每个人的视野。所以我专门认识了李宁。

我震惊地得知。2019年，李宁的股价上涨了179.93%，其中涨幅最高的在200%以上。

自李宁2015年重新执政以来，李宁当年实现盈利，净利润从2015年的1400万元增加到2018年的7.15亿元。根据wind的一致预测，2019年的利润预计将达到13.61亿元。这是什么仙术？

(雪球截图)

李宁的沉浮

回顾李宁的发展历程，他就像一个有经验的人一样，经历了崛起，初生牛犊迅速成长，非常年轻，从中年危机中走出来，意识到这一点后终于东山再起。

李宁成立时，凭借其创始人李宁的“奥运冠军”和“体操王子”的知名度，迅速打开了市场。并成功获得1990年亚运会和1992年巴塞罗那奥运会的赞助，成为第一个赞助中国代表团的本土体育品牌。通过赞助亚运会和奥运会，公司一举成名，并率先在全国范围内建立了特许经营营销体系，迅速成长为中国体育用品的第一品牌。

2001年后，得益于经济的快速发展和中国申奥成功的巨大影响。李宁通过国际竞争合作签约，进一步扩大品牌影响力；渠道迅速扩大，从2003年的1985家店增加到2010年的7915家店；2004年，李宁在香港成功上市，成为国内首家上市的体育品牌；2009年，它成功超越市场份额排名第二的阿迪达斯，牢牢占据国内体育品牌的主导地位。2010年后，行业环境发生了变化，奥运会的余温消退，外国品牌加入中国市场，淘宝等电子商务公司崛起。在这种背景下，过去在粗放批发模式下盲目扩张和挤压商品的品牌所有者在发展中集体遭遇瓶颈:终端零售同店下滑、渠道库存高、经销商盈利能力下降、周转缓慢、商品交付乏力、会计期间延迟，导致营业额大幅放缓，同时品牌所有者收入和利润增长面临压力。此时李宁在竞争面前做出了彻底的误判。一方面，标杆国际品牌大力促进投资，另一方面，他们开始提高价格。在以客户为导向90之后，已经使用多年的口号已经改变，他们希望从整体上进行转变。然而，出乎意料的是，它不仅没有收获90后青年群体，而且还失去了大量原来的主要消费群体，陷入了财务困境。

2012年，tpg对李宁进行了战略性投资。同年4月，tpg的合伙人金振军开始担任代理首席执行官，领导李宁的改革。虽然这一阶段是李宁历史上最严重的亏损阶段，但一系列的变化为15年后公司的复兴奠定了基础。然而，由于金振军引进了大量的外部高管，内部管理发生了很大的动荡，首席运营官郭建新、首席营销官方仕伟等一系列高管相继离职。金振军于2014年11月辞去首席执行官一职，改革以失败告终。

2015年，李宁回归，作为代理首席执行官，重提口号“一切皆有可能”，并与人民团聚。从那以后，李宁一直在恢复，现在正全力以赴。

回顾李宁的困境，战略失误的教训深深地印在我的脑海里。一度，股价下跌90%，引发内部恐慌，许多高管离职。李宁是如何从这种绝望的境地中爬出来，重获昔日的荣耀的？

李宁治病

在外界的印象中，李宁在张志勇时期有一个战略问题，然后邀请了一位从哈佛大学毕业并因救达芙妮而出名的韩裔美国职业经理人来治病，但连续三年亏损，亏损总额近30亿。直到创始人李宁回来扭转乾坤。

然而，与外界很少提及金振军的功劳相反，李宁对他表示了更多的肯定。“他到公司后，接管了公司的整体运营，做了很多努力，制定了从零售、产品、供应链到渠道的转型计划，并做了很多规划和实施。应该说，他的一些主要方向仍然非常正确。我们现在所做的，其中一些从那时到今天一直存在。”

事实上，这种变化始于金贞俊。接任李宁后，他宣布了几项计划:聚焦核心(体育用品)、核心市场(中国市场)、核心品牌(李宁品牌)、渠道复兴、改善供应链管理等。从现在开始，这实际上是帮助大楼倒塌的行动。

2014年，李宁的总营业额增加了近10亿英镑。自2014年下半年以来，订单开始同比增长。同店销售额在2014年第三和第四季度转为正增长，在2014年第四季度实现了中位数字的同比增长。在金振军离任前，李宁的生意开始逐渐恢复。

2014年11月，在宣布辞去代理首席执行官职务时，金振军表示:“我们已经完成了现阶段业务重组的预期目标。”这样的官方术语在李宁当时的懒散表现中很容易被忽略。

因此，金振军是一个“消防员”，当他开了处方，他的使命就结束了。

趁热打铁需要艰苦的工作

虽然金振军的策略是正确的，但他的问题是，他带来了外国团队加入高层管理，而且他过于强硬，导致管理混乱，许多计划难以落实到位。随着创始人李宁回归和金振军使命的完成，李宁与人民团聚，管理开始稳定。李宁开始逐步实施金振军改革的高质量部分，并在此基础上深化改革，特别注重自主设计和R&D实力。

与品牌服装的其他子类不同，消费者对运动鞋和服装的功能性(如减震、耐磨、抗风防水、吸湿排汗等)有更高的要求。)，所以除了主观设计感，更标准化和客观的性能将作为产品选择的重要参考。

功能技术一直是国际领先品牌长期保持专业市场绝对领先地位的关键因素之一，也是他们的护城河。在2012年的cba，也有一场球员不喜欢李宁的鞋子的风暴。这家公司一直在科技方面赶上领先的队伍。

近十年来，公司在研发和产品开发方面的年均支出接近2亿元。即使在整个公司降低成本、提高效率的背景下，R&D的投资也未能幸免，从2015年的1.3亿元增加到2018年的2.3亿元，保持了较高的收入比例。

自2012年以来，公司的中底材料技术开始积累并迅速进步，并带动泡沫和“李宁”两年内相继开发，两项领先技术在材料加工原理和性能上直接与两位国际领先企业的领先技术相匹配，在测试中达到了全行业一流的性能水平。目前，它们被用于少数顶级运动鞋，并得到专业人士的良好反馈。

(资料来源:国信证券研究所)

在设计方面，公司尊重创意和设计师文化。创始人李宁始终认为，创意是一项值得坚持和奋斗的事业。1998年，公司在中国建立了第一个服装和鞋类产品设计研究中心。此后，公司先后在香港、波特兰和北京设立了设计和研究中心，以巩固其产品设计和研究能力。后来，纽约时装周也证明了李宁有能力做出好的产品。

李宁在接受采访时说:“纽约时装周只有一个月的准备时间，一个月内什么也做不了。也就是说，你拿出来的东西就是你过去两三年来做出来的东西。”打铁需要艰苦的工作。从小就刻苦训练体操的李宁很清楚这个道理。

启迪

优秀的年轻人和武术大师之间需要一点机会。

中国的李宁系列产品于2018年2月在纽约时装周首次亮相，全新的品牌形象和设计风格吸引了众多关注。2018年，李宁借助天猫中国日首次登上国际时装周舞台，并以“启蒙”为主题首次在中国展示了公司的超品牌产品李宁。

这是李宁的启蒙之旅。

在这场大秀结束时，“李宁”的微信指数飙升了700%；在新闻发布会后的三天内，关于李宁在纽约时装周的推特被曝光超过1500万次。在产品曝光后的4天内，“中国李宁”已经在微博上阅读了7800万个话题，共有6834条微博。

2018年，中国李宁服装系列销售额超过550万，销售率超过70%；鞋类系列销量超过5万件，销售率超过70%。

获得了惊人的曝光率。

纽约时装周结束后，李宁尝到了甜头，国家的浪潮正在吹起。李宁似乎已经意识到，好像他无意中获得了绝世武功秘籍，他需要抓住千年难遇的机会。李宁的表现更加成熟，更加注重营销。通过社交媒体(发布微博、instagram、颤音、小红书等主题。)、饥饿营销(限量的鞋和衣服)、跨境营销(与大知识产权、交通明星等合作)。)、社区营销(举办篮球比赛、马拉松和其他建立社区的活动)等。，比赛和运动员的传统赞助营销得到了丰富。

此后，中国的李宁先后出现在2019年巴黎时装周、2019年纽约时装周和2020年巴黎时装周上，引起了国内外时尚界和消费者的强烈关注。与红旗汽车、人民日报等合作。，以及与盖和其他交通明星，有许多话题。

李宁说，他没想到会发生这样的“爆炸”。他说:“在过去的三年里，我们实际上在产品上做了很多创新，在围绕年轻人的运动项目上做了很多发展，比如篮球、跑步和羽毛球，所以我们创造了很多内容。然而，我们还没有一个特殊的事件或平台来突然与你整体沟通，纽约时装周只是成为了这样一个机会，但我们当然没想到会有这样的结果。只是说，既然阿里巴巴提供了这样的机会，我们将努力在这个平台上展示我们的品牌文化、我们对体育的理解、中国体育精神以及中国体育品牌“李宁”的产品语言。当时，我只是这么想，但感觉很有趣。”

时装周产品带来的社会话题和赞誉，为李宁品牌和公司提供了一个骄傲的机会。他们曾经是国内第一个体育品牌的荣耀，他们能够再次闪耀。

李宁需要的是曝光的东风。当这一切在2019年再次出现时，李宁强调，他关心的不是运动时尚产品能带来多少销量，而是李宁公司在过去几年中在这些运动时尚产品背后积累的新能力，这些能力已经得到了大家的肯定。

李宁的弱点

李宁的弱点也是李宁不能放心的地方。

李宁创立品牌时，渠道和供应链一直采用外包模式，渠道和供应链管理薄弱。2012年，在金振军的战略下，渠道得以恢复，供应链得以建立。

渠道方面，自2014年起，除了开设高效门店、关闭改造低效门店和亏损门店、清理库存外，整个it整合零售平台已在所有自营门店和部分经销商门店使用，信息覆盖率达到90%以上，平台建设不断加强，推动门店标准化和管理精细化。李宁继续加强对各级市场商业结构的商圈分析，结合不同消费群体优化门店形象和品类矩阵，在不同城市层面实施差异化产品覆盖，从而细化各类门店的经营标准。

此外，我们积极发展电子商务。截至2019年上半年，电子商务销售额占21.7%。

(数据源东兴证券研究所)

在供应链方面，应建立以零售为导向的柔性供应链系统。

品牌所有者必须充分掌握零售市场的动态信息，以便在订货、大宗商品生产、终端销售、快速逆向补货等环节指导经销商。因此，在生产端，以大宗商品为导向的传统供应链不再满足需求，需要能够灵活应对短期和多样化的生产需求；同时，物流系统需要升级，能够高效、准确地将产品配送到各类终端，甚至直接配送给消费者，以便更好地把握需求动态，提升消费者体验。

为了提升自己的供应链能力，公司逐渐开始整合上游资源，进入生产领域:以前，公司没有自己的工厂，产品是通过外包生产的，所以供应链是公司与同行业相比仍然需要努力的一个环节。2019年5月，广西供应基地正式启动，工厂首次建成。目标是逐步确立李宁系统的行业核心竞争力，提升自有供应链管理和R&D技术应用能力。

物流保障能力建设不断加强:公司建立了准确快捷的物流保障体系。2016年，公司完成了所有区域物流中心和国家物流中心的业务流程转型和信息升级。到2018年，已实现全国800多家门店从总仓库直接配送货物，全国1500多家门店每周滚动补充长庆车型。

总的来说，它一直在不断改进，但如果你看看隔壁的兄弟安踏，仍有很长的路要走。

(面向数据源的证券研究所)

后李宁时代

李宁公司是由李宁带到中国的第一个地方。他走后，李宁掉进了深渊。他回来后，一切又好转了。

如此依赖李宁，难道李宁离不开李宁？

更不用说体操的成就了，成为一家上市公司并拯救另一家上市公司是非常可能的。

现在，李宁已经成为了民族潮流的光，虽然李宁先生一直说他是一个体育品牌，而不是一个时尚品牌。他说:“潮流品牌的衰落和流动太快。”有这样的危机感表明我们确实学到了深刻的一课。李宁只是借用了这个国家的潮流，重新站了起来，用自己的运动品牌两条腿走路，巩固了自己的基本制度。

李宁一直希望李宁公司能够自主经营。这一次，它做了大量的基础设施建设，只是为了让李宁不再需要李宁。

李宁公司现在蒸蒸日上，基础更加扎实，李宁的任务也差不多完成了。

(数据来源:公司公告，单位:万元)

2019年9月2日，创始人李宁调任联合首席执行官，并任命前优衣库全球执行董事、优衣库中国区首席运营官和优衣库韩国区首席执行官Takasaka Takeshi(日文中文，中文名称:钱伟)为联合首席执行官。Takeshi Takasaka最初是优衣库的一名店员，拥有商店、生产、销售和管理方面的经验。从职业角度来看，我相当擅长操作。优衣库以其在行业中先进的供应链管理能力而闻名，这正好补充了李宁的需求。

虽然可以看出李宁已经再次退休，但为了避免金振军当时的管理混乱，吸取经验，公司的精神领袖李宁仍然担任联席CEO，并没有直接退休。应该等到Takasaka Takeshi完全稳定下来。

李宁也应该长大，学会自己走路，走得更远。

来源：BBC新闻网