上海新世界城甲子转身：“新”零售冲击 “老”百货待兴

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《时代周刊》记者陈婷

"南京十里路，一个新世界."

这曾经是位于上海南京路交叉口的旧百货公司新世界城最著名的口号。

2019年12月28日，有61年历史的新世界城重新开放。

作为上海百货公司的代表之一，上海新世界城进行了自2019年3月开业以来规模最大的商业转型升级。

在12万平方米的商业面积中，有10万平方米参与了调整。

1月3日，新世界回应《时代周刊》记者称，新世界城市转型是应对“五流”冲击的举措，即高端消费外流、国外消费回归、本土消费交叉流动、网购消费拦截和多元化消费分流。

1月5日，《时代周刊》记者在改造后的新世界城看到人们拥挤不堪。

全新的新世界城或许是上海整个百货行业的缩影。

时间过得很快，上海的百货商店行业在20世纪20年代左右开始逐渐繁荣，现已成为上海时尚文化的一面镜子。

从曾经的十里洋场和购物天堂，到受到网购等多种因素影响后的萧条。如今，新世界城经历了一次全新的转型，在一定程度上呈现了上海百货业的“变革中”。

作为中国百货业的鼻祖，上海百货业的兴衰也是整个中国百货业的缩影。

杜挚百年百货公司

在过去的一百年里，上海的百货行业已经成为“洋气”和“走在时代前列”的代名词。

在上海，有许多具有历史渊源的百货商店，比如新世界城。

2020年元旦，《时代周刊》记者在南京路另一家著名百货商店前为两位老年游客合影。“当我们20多年前第一次来到上海时，我们在这里拍照。”两位老人充满了情感。

“老”是上海百货业无法集体摆脱的一个形容词，也意味着上海百货业提早开门。

自1917年石现百货大楼五层商场登陆南京路以来，永安百货大楼、新新百货大楼、大新百货大楼十年间相继建成，上海百货行业的辉煌历史开始并逐渐引领全国潮流。

上海百货业实现了多次“全国第一”的尝试:石现百货店率先推出女店员；“顾客永远是对的”这句话源于“永安百货”管理销售人员的原则；后来，新新百货改变了石狮、永安主要经营洋货的做法，将公司的经营宗旨定位为销售国内产品，成为中国政府注册的第一家大型百货商店。

吴晓波在《衰落与波动的一百年》中写道，据估计，1939年上海有1000多家零售商，比战前翻了一番。在零售小百货商场市场，几乎每天早上和晚上，顾客都挤满了人。

吴晓波在书中提到，1939年前后，永安公司平均每天营业额超过100万元。1941年，营业额比1938年增长了5.5倍，利润增长了11倍以上。根据商店老员工的回忆，生意每天都很兴隆。“每天，从开门到关门，顾客总是络绎不绝。下午很拥挤，商场里挤满了顾客。”。

新中国成立时，上海仍是世界第五大城市，人口约540万。在此基础上，在计划经济时代，上海也成为了全国的购物中心，上海百货商店的繁荣依然存在。

“凤凰”牌自行车、蝴蝶缝纫机和白兔奶糖从上海的百货商店开始风靡全国。

1月4日，在上海石库门长大的郑告诉《时代周刊》记者，在20世纪90年代以前，在上海百货商店买任何东西都需要票。“买香烟需要香烟票，买糖需要糖票，买大米需要食物票。”

"与目前的外国品牌不同，当时的百货商店可以买到日常用品."郑回忆说。

出生于20世纪70年代的叶回忆说，90年代，他姐姐在一家百货公司当店员，那是一份不错的工作，“但没有50、60年代的百货公司店员那么受欢迎。”

“85年后和整个90年代，南京路、淮海路、西藏路、金陵路等地都集中在百货商店。百货商店的档次不同，商品琳琅满目。在我看来，那一年的繁荣是由长期的物资短缺造成的。丰富的流程和进口商品的持续流入。”1月4日，出生于20世纪60年代的张远(化名)告诉《时代周刊》记者。

时代的脚步匆匆。1992年后，一批老国有企业开始改革，出现了第一轮大规模的百货商场改造。1992年，上海100进行了重组，并于次年上市。1992年5月，上海新世界城市有限公司获准向公众发行股票。

2004年底，国内零售市场全面对外开放，国际企业加速扩张。越来越多的外国公司进入上海百货商店，竞争开始加剧。

2004年，港资背景的九广百货在上海登陆；2008年，马克斯斯潘塞在上海南京西路开设了第一家旗舰店，标志着马克斯斯潘塞进入中国大陆市场；2012年，老日本百货公司高岛屋进入上海；2015年，日本大丸百货进入上海。

许多外国百货公司选择上海作为他们在中国的第一站，这显示了上海百货公司在国内的重要性。

这个行业正在变冷

但是关闭商店的浪潮悄悄地开始了。

2016年12月，位于淮海路的太平洋百货公司关闭了门店，结束了在上海的19年旅程。

2017年3月26日，有15年历史的购物中心大西洋百货公司关闭了五角场商圈。大西洋百货公司入口处张贴的告示说:“由于设备老化，布局陈旧，跟不上当前业务发展的要求。在总部做出决定后，购物中心将于3月26日完全关闭。”

早些时候，2012年，已运营19年的第一家百货商店淮海百货悄然关闭；第二年，两百家永新百货公司也宣布谢幕。

2016年11月，马克&斯潘塞宣布关闭mainland China所有10家门店，这是继2015年宣布关闭上海5家门店后的进一步调整。

根据中国百货商业协会的官方微博文章，2011年上海有60家百货商店，2019年只剩下39家。

上海百货商店的冷遇只是全国百货商店行业整体下滑趋势的一个缩影。

根据中国百货业协会早前发布的《2015年中国百货业发展报告》，到2015年，百货业聚集顾客的能力落后于其他渠道，市场份额从2005年的20.5%下降到个位数。

2011年？2015年，中国150家连锁百货店分别关闭了10家、15家、22家、40家和100家百货店。

根据“2016？在2017年中国百货行业发展报告中，2016年只有44.7%的企业销售额同比增长；近一半的企业销售额同比下降，达到55.3%。

线索也可以从单一百货商店的表现中看出。

2018年，上海新世界的营业收入为27.76亿元，同比下降8.15%。其中，百货零售收入18.89亿元，占总销售收入的68.06%，同比下降2.79%。上市公司股东应占净利润2.73亿元，同比下降39.13%。

2019年前三季度，受门店装修影响，新世界业务活动产生的净现金流量为-7944万元，比上年末大幅下降137.62%；营业收入12.44亿元，同比下降37.09%；上市公司股东应占净利润5225万元，同比下降78.8%。

拥有第一百货、第一八佰伴等知名百货公司的安百里有限公司，近年来整体表现稳定。然而，根据其2017年年报，其上海安百里百货管理有限公司的净亏损为1.62亿元人民币，但其2018年年报中却找不到其经营业绩。

2015年在上海开业的新世界大丸百货公司在开业的第一年就遭受了巨大的损失。根据母公司上海新世界有限公司的财务报告，上海新东南项目的营业收入为4.02亿元，净亏损为4.14亿元。

“新”零售冲击

一些业内人士对《时代周刊》表示，上海百货商店整体下滑的主要原因是国内零售环境的整体变化。

1月3日，北京商业经济协会常务副会长赖阳在接受《时代周刊》采访时表示，多年来传统实体百货店的下滑趋势与网上购物的兴起有关。“十年前，我们专门去百货商店购物，十年后，我们的购物变成了越来越多的网上购物。”

赖阳表示，与网上购物相比，传统实体百货店的购物成本高，很难给消费者一个好的商品价格。“在百货公司展示商品需要展示成本、租赁成本和人工成本，因此百货公司的渠道价值越来越小，消费者越来越不愿意选择百货公司的商品。”

根据《2015年中国百货业发展报告》，在2015年之前的10年里，中国各大城市优质零售租金的复合年增长率达到6%，物业成本的持续刚性上涨成为百货业经营困难、竞争力逐渐减弱的内在原因之一。

与此同时，超市的进入、海外消费的便利以及更时尚的超级商业综合体的兴起也占据了百货商店的空生存空间。

据郑回忆，自从外国超市进入上海后，他去百货商店的次数越来越少。“1996年，家乐福，第一家外国超市，进入上海，我印象非常深刻，就在曲阳路。那时，我发现大卖场里什么都有，你可以自己拿。你不需要像看百货商店一样看着销售人员的脸。”

此外，随着上海居民消费能力的提高，高端消费也出现外流。

“现在我买东西，我通常挑商品的档次和品牌，但是那些顶级品牌，我不会在上海买，太贵了，最好在国外买。”叶对说道。

早在2012年百货店行业分析报告中，业内人士就提到了消费者需求的变化。

据报道，从百货公司、超市、专卖店到互联网，消费者的选择越来越多，新渠道占据了一些原有渠道的市场份额。“只有原始渠道不断适应变化，才能保持或扩大市场份额”。

寒冷的冬天过后

面对全新的零售环境，上海现有的百货行业近年来开始“反击”。

早在2017年，南京东路商圈的第一百货、东方商厦、安百里世茂、永安百货就开始转型调整，并开始对外开放。

2019年，随着新世界城改造升级的完成，上海传统百货店的“转型浪潮”达到了高潮。

改善消费者体验，以各种方式吸引流量，已经成为上海百货行业关注的焦点。

新世界城告诉《时代周刊》记者，调整后的新世界以消费者为“体验第一”，将体验比例提高到28%，并通过创建“室内攀岩”等体验项目改善客户体验。

百货类的重点是突出“她的经济和家庭消费”，消费群体的年龄将下降5？10岁，包括26岁？45岁顾客比例将达到60%左右，新店、新店、旗舰店、专卖店、体验店将大力推出。

1月3日，新任零售专家张健在接受《时代周刊》采访时表示，网上零售并不具备“所见即所得”的购物体验，因此百货业正试图牢牢把握这一点，进行场景布局，提升消费者体验，抢占消费者精神资源。

张謇认为，在未来，百货行业不会把所有东西都从老的带到年轻的，而是会根据更细分的目标群体来设计和创造场景。“在类别方面，我们不再追求大而全面的类别设置，而是基于大数据购买类别，我们将在单一产品设计中遵循完美、简单和迭代的原则。”

“未来，百货商店行业将从销售商品转向销售服务和体验，从购物中心转向体验中心。”赖阳说道。

1月2日，中投公司Burning Consulting执行董事朱越对《时代周刊》记者表示，总体而言，电子商务对线下购物中心的冲击峰值已经过去。“从竞争的角度来看，像百货公司这样的实体购物中心可能会与电子商务错位。一方面，它可以提供更加个性化和高价值的商品；另一方面，我们可以从提供餐馆和电影院等线下生活服务开始。”

朱越还表示，从数据来看，经过多年的转型和调整，百货行业显示出触底的迹象。

据国家统计局统计，2018年社会消费品零售总额为38万亿元，比2017年增长9.0%，其中规模以上零售单位百货零售比上年增长3.2%。

根据2019年3月发布的《2018》？根据《2019年中国百货零售业发展报告》，2018年42%的百货企业销售额同比下降，比2016年下降55.3%。

寒冷的冬天过后，百货商店行业依然生机勃勃。

也许，上海百货行业正在由“旧”向“新”逐渐转变，将吸引越来越多的消费者“回归”。

来源：BBC新闻网