三日蒸发1300亿市值 茅台疲态B面

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《时代周刊》记者黄佳祥

2020年新年伊始，当a股迎来“良好开端”时，“中国股王”贵州茅台(600519.sh)很少遭遇连续暴跌。

1月6日，贵州茅台在过去两个交易日继续下跌趋势，小幅下跌0.05%，收于1077.99元。1月2日和3日，贵州茅台分别下跌4.48%和4.55%，连续三天累计下跌9.08%，市值蒸发超过1300亿元。

这也是自2019年9月以来，贵州茅台的股价首次跌破1100元大关。

此次暴跌的导火索是贵州茅台1月2日发布的生产经营公告。

据初步测算，贵州茅台2019年实现营业总收入约885亿元，同比增长约15%；上市公司股东应占净利润约为405亿元，同比增长约15%。2020年，公司计划将总营业收入同比增长10%。

这是茅台集团董事长李保芳接手贵州茅台后第一个整年的记录。与2019年第三季度报告一样，这份成绩单低于市场预期，也是贵州茅台的营业收入和净利润增长率在过去三年中首次低于20%。

同时，贵州茅台2020年的业绩目标也没有市场预期的那么好。

1月2日，长期关注贵州茅台的私募股权基金总经理陈峰(化名)告诉《时代周刊》，贵州茅台大幅下跌的原因除了2019年的表现低于市场预期外，另一个主要原因是茅台放弃了提高出厂价的市场预期。从估值的角度来看，茅台的股价过于昂贵，因此做出调整是正常的。

从2019年第一个交易日的收盘价598.98元开始，贵州茅台的股价在过去一年中不断刷新纪录，一度超过1200元大关。截至2019年12月31日，贵州茅台报告1183元，总市值为1.49万亿元，年增长率为97.5%。

根据refinitiv的最新数据，贵州茅台在2019年最受欢迎的亚洲股票中排名第11位。

2019年，当股价在云中徘徊，但表现不如市场预期时，反腐、血液交换、营销改革和价格控制始终是贯穿茅台故事的关键词。在这动荡的一年里，茅台集团的营业收入突破1000亿元，进入后1000亿元时代。

在一路飙升之后，2020年被茅台集团指定为“基础设施建设年”，而“稳定”一词为接下来的1000亿元时代定下了基调。茅台集团的目标是今年实现1100亿元的营业收入，而贵州茅台也将其2020年的计划营业收入增长目标下调至10%。

目前，茅台的反腐败斗争仍在继续，市场体系和价格控制的改革还有很长的路要走。茅台在后1000亿元时代应该做什么？怎么做？

“价格被推高了。现在控制价格更加困难。如果削减到其他单位，今后酒厂可能会出现腐败。”2019年12月31日，一位茅台经销商告诉《时代周刊》记者，这是参加2019年贵州茅台全国经销商协会后最大的感受。在他看来，反腐、改革和价格控制并不容易。

“从根本上说，一个品牌能否稳定并影响深远，不是看它有多高，而是看它有多稳固。”1月2日，李保芳在茅台集团召开的2020年工作会议暨“基础设施年”启动会上表示，作为一个“千亿级”企业，期望长期保持30%左右的增长率是不合理、不现实、不负责任的。茅台需要一个正常的、可持续的、健康的发展，而不是一个大起大落。

反腐败和血液交换

2019年，茅台进行了全面改革，反腐、血液交换和营销改革在这一年交织在一起。

这一轮反腐运动始于袁仁国。2019年5月22日，贵州省纪委监督委员会网站报道，茅台集团前董事长袁仁国被“双开”，曾经创造茅台辉煌的传奇人物终于走下神坛。

拔出萝卜，拿出泥。袁仁国倒台后，袁仁国时代的九名茅台高管相继被调查、逮捕和起诉。反腐矛头全都指向茅台的销售系统，包括茅台集团电子商务有限公司的三名前高管..

在反腐风暴下，茅台也经历了“大换血”。

为了进一步明确公司治理体系的权力边界，2019年7月2日，茅台集团和贵州茅台进行了重大调整。调整后，李保芳不再担任茅台集团的总经理，也不再担任贵州茅台的总经理。以上两个职位将由李担任。

目前，李担任茅台集团党委副书记、副董事长、总经理、总会计师、贵州茅台董事、总经理等职务，真正成为茅台第二号人物。

此外,“空派”逐渐接管了茅台集团和上市公司的实权，而前任茅台将军们也相继离开。

目前，在茅台集团的10位高管中，有6位被评为“空下派”。他们是:最高领导人，第二号人物李，党委副书记王艳，纪委书记卓玛·凯恩，副总经理刘大能，总法律顾问段建华。除了刘大能，其他五个人在来茅台之前都在政府机关工作，而且大多数新面孔都是60后。

反腐和血液交换都是指茅台的营销体制改革。

随着茅台的短缺和价格的飙升，茅台的销售渠道中存在一个权力寻租的空，这已成为腐败的温床。谁能得到茅台的分销权，谁能得到茅台的出厂价，谁就能获得巨额利润。

茅台前任高管的倒台，几乎与茅台分销权有关，或利用茅台行贿，或为非法经销商违规经营茅台提供便利，以及非法批准茅台批次。

自接手茅台以来，李保芳对袁仁国开创的营销体制进行了大刀阔斧的“纠错”改革。

一方面，大规模清理非法茅台经销商；另一方面，建立新的营销体系，促进营销扁平化，增加直销比例，增加超市和电子商务渠道的配送。

数据显示，2018年茅台经销商数量减少了437家。根据2019年第三季度报告，从2019年1月至9月，这一数字下降了122。根据这一计算，过去两年至少有559家茅台经销商被裁员。

如何重新分配从经销商处收回的茅台酒配额，以及如何重组茅台酒分销渠道是市场关注的另一个焦点。

2019年5月5日，茅台集团宣布成立全资营销公司，引发市场质疑并被交易所质询。

对此，李保芳在2019年5月举行的股东大会上回应称，成立集团营销公司的背景之一是反腐败，这从制度机制上摧毁了腐败滋生的土壤。

2019年12月27日，李保芳在贵州茅台2019年全国经销商协会上表示，集团营销公司的成立，与电子商务和尚超的紧密联盟，加大了直销和扁平化的力度...初步构建了“错位发展、互补互补”的营销新体系。

“茅台解决了权力过度集中的问题，初步构建和完善了营销工作的新体制和新机制。过去“传单批单”的现象已经完全改变了。”李保芳说。

缓慢的表现

事情的另一面是表演开始放缓。

这一迹象始于2019年第三季度。根据财务报告，贵州茅台第三季度实现营业收入214.47亿元，同比增长14%；净利润105.04亿元，同比增长17%，增速创下全年新低。

放缓趋势持续到2019年第四季度。

贵州茅台发布的数据显示，2019年第四季度营业收入约为249.91亿元，净利润为100.45亿元，同比分别增长12.42%和-4.06%。这也是近十年来贵州茅台第四季度净利润第二次下降。

陈峰告诉《时代周刊》，贵州茅台2019年的营业收入和利润增幅略低于市场预期，整个卖方市场一致预期营业收入将保持17%-20%的增长，净利润增幅为23%-25%。

1月2日，资深白酒分析师蔡对《时代周刊》记者表示，从这一趋势来看，茅台实际上是有意控制其增长率，去年15%的增长率实际上达到了茅台的目标，但与市场预期相差甚远。

此外，贵州茅台降低了2020年的收入目标。

根据公告，公司计划在2020年实现总营业收入同比增长10%。根据贵州茅台于2019年12月27日发布的2020年茅台酒销售计划公告，公司2020年的茅台酒销售计划约为3.45万吨，同比增长约11%。

陈峰告诉《时代周刊》记者，根据销售计划和茅台提高出厂价的预期，市场认为其营业收入应该增加15%左右，比预期至少低5个百分点左右。

至于茅台的增长速度，李保芳在茅台集团2020年工作会议上多次提醒，我们不能盲目追求高速，更不能搞超高速。“我们绝不能因为‘不受控制’的增长而给后代留下后遗症。”

陈峰告诉《泰晤士报》记者，李保芳最近强调，2020年是茅台的基础设施年，要打牢基础，搞好内部管理和渠道改革。

与业绩下滑形成鲜明对比的是，贵州茅台的股价一路飙升。

2019年，贵州茅台当日股价达到1241.61元/股，流通市值一度超过“宇宙第一银行”中国工商银行(601398.sh)，在a股流通市值排行榜中排名第一。

然而，在2019年1月2日披露生产经营情况后，贵州茅台的股价大幅下跌。

资金开始外流。1月2日和3日，北行基金净卖出总额接近20亿元。其中，1月2日，该机构售出人民币4825万元。

当价格控制正在进行时

在李保芳看来，2019年，最重要、最有记录的是茅台发展史上的三个重要时刻:3月29日，贵州茅台的市值超过1万亿元；6月26日，贵州茅台的股价是几千元；12月31日，集团收入达到1000亿元的目标。

进入后1000亿元“稳定”时代，茅台的营销改革和价格控制战仍在继续。

1月2日，李保芳在茅台集团2020年工作会议暨“基础设施年”启动会上承认，2019年，虽然取得了突出成绩，但仍有许多突出问题不断暴露出来，如体制不完善、治理能力不足、新的营销体系存在缺陷、干部需要发挥力量等，需要下大力气改进和解决薄弱环节。

其中，整顿机场和高铁门店将成为茅台2020年的一大重点。

“在2020年，我们必须制定一个严格的规则:至少80%的茅台应该在前台销售，如果不能做到这一点，它将被关闭。”李保芳说。

李保芳在茅台集团2020年工作会议暨“基础设施年”启动会上重申了上述刚性要求，并表示今年将大力整顿囤积居奇、转移销售和高价销售行为，“经销商掌握的特殊资源不能成为变相的利润手段”。

2019年12月30日，茅台的一名前员工告诉《时代周刊》记者，上面提到的潜台词是让牛在空的房间里活不下去。因为这样可以避免经销商参与炒作。然而，实施这项规定将非常困难。毕竟，数量很少。如果是直接操作，就可以了，但基本上没有直接操作的机会。

在蔡看来，炒茅台已经成为一种经济投机。因此，加强售酒窗口有利于保护消费者利益。同时，对于维护茅台社会的品牌形象和展示市场价值也具有重要意义。

对于茅台来说，价格控制并不容易。即使从去年开始，通过整顿经销商、推进直销改革、增加超市和电子商务渠道的配送，茅台酒的价格已经下降，但仍处于较高水平。牛仍然很普遍，而且仍然很难找到一个瓶子。根据市场调查，天妃茅台的批发价为2300-2400元/瓶。

作为控制价格的一项重要措施，茅台表示，2020年，自营规模应大幅增加。原则上要成倍增加，增加2800吨渠道，投资33家茅台直营店。

此外，茅台将继续推进超市和电子商务渠道。李保芳透露，茅台将在春节后研究新的电子商务运营计划，并在2020年正式建立新的电子商务。

蔡告诉《时代周刊》记者，茅台的直销是目前控制价格的主要策略，也是茅台防止价格失控的一项长期措施。这一战略在很大程度上反映了企业的强势地位和可持续发展的意愿，资本市场应该对此表示欢迎。

蔡认为，茅台下调2020年的增长目标，更多是为了在新的一年里更好地控制价格，并配合直销的调整，从而为市场降温，提高企业的渠道控制力和话语权。

“如果直销量能占到一半以上，实际上，经销商手中的价格基本上被抑制了，这意味着价格得到了有效的控制。”陈峰告诉《泰晤士报》记者，这很难做到，主要是因为这取决于茅台管理层是否真的下定决心加大对渠道管理的控制和惩罚力度，这取决于公司具体是如何做到的，是否能控制价格，而且必须一步一步来。

来源：BBC新闻网