北梅:明晰所有制结构后的人货场改造

本篇文章4301字，读完约11分钟

导读:“可见，以前的中后台数字化是基石，人货市场的全面改革是引擎，产品类别的创新升级是把握奶粉增长宏观红利的关键，贝因美的不断步伐正在为奶粉行业打造新的零售标杆，正在进入全面提升的新常态。”

2008年后，国产奶粉和进口奶粉的比例分别为25%和75%。

到2019年，中国企业收复失地，赢得了超过60%的市场份额。贝因美是中国奶粉行业回归主流的见证人、推动者和受益者。

现在，经过几年的反复试验，缅因州已经重新确立了自己的地位，并进入了一个积极发展的新常态:2019年的表现有了显著改善，利润持续了三到四个季度。利用网络经济的普及为奶粉行业创造新的零售基准；与阿里云携手推出全面的数字升级；严格遵守食品安全底线，不断创新产品和品牌，奔向消费升级的浪潮。

与此同时，第二大股东恒天然(Fonterra)逐渐从管理层退居至持股，而缅因州推出了一项总股本超过6个百分点的大规模回购计划。

已经完全发展了人力和商品市场的北美能否重返清晰的公司治理，进入新的增长渠道，肩负起国家奶粉品牌的旗帜？

01绩效反弹，积极变化释放奖金

回顾2019年，“奶粉第一”的北京美给出了一个令人瞩目的答案。

财务报告显示，2019年，拜因美国公司的收入同比增长12.31%。此外，2019年第三和第四季度连续两个季度盈利。

2019年，贝因美将专注于储能的分配。2020年，将是实现这些好处的时候了。

2019年的结果是积极的，未来前景是乐观的。缅因州已经成为许多证券公司密切关注的潜在目标。

2月18日，在公司总部的贝因美大厦，贝因美董事长谢红和总经理鲍秀飞迎来了47家忙碌的研究机构。

在研究会议上，贝因美董事长谢红再次明确了贝因美的小未来目标，“继续深化母子生态圈”我们现在正在加速转变，并提出了一个新的愿景:生儿育女，寻找美丽。所以现在我们的战略合作从产品和服务，包括与阿里云的合作，都是以生态圈为基础，然后向数字化转型。"

数十家证券公司的集体研究也代表了资本市场对“奶粉第一”贝因美的密切关注和殷切期望。

密切关注贝因美走势的投资者也在平台上给贝因美董事会秘书留下乐观信息，“47家机构正在共同调查。这是前所未有的情况。这表明机构也开始重视贝因美。他们希望贝因美今年的表现能有所改善，成为扭转困境的典型案例，给投资者带来回报。”

此前，国海证券经过深入研究，“对公司内部积极变化下的长期发展持乐观态度”，并给予缅因州“增持”的乐观评级。

投资者不难注意到，与谢红兴高采烈的复兴相比，第二大股东恒天然正逐渐淡出缅因州。

2019年3月，缅因州启动了一项大规模股票回购计划。根据回购计划，公司计划用自有或自筹资金回购公司股份，回购资金总额不低于2.5亿元，不超过5亿元。2020年3月，恒天然乳业(香港)有限公司也披露了通过该公司减持3%股份的计划。

公司股权结构调整的背后是公司治理结构的清晰。

2月28日，调研会议结束后10天，北美发布了《2020-2024年发展战略规划纲要》(以下简称《未来4年纲要》)，展示了未来布局的详细路线图——销售规模将重回行业“前三”，成为母婴行业的龙头企业。

目标已经设定，实施路径明确:

产品创新——重点开发婴儿奶粉、补充食品、营养食品、特殊医用配方食品和儿童保健食品五大类食品；

消费者场景创新-推出营销方法，如母婴人才孵化、内容营销和数字营销，以准确触及消费者；通过各种方式积极渗透新兴消费场景，如无人零售和物联网设备；

渠道创新——利用平台数据提高渠道知名度，降低在线渠道成本；

技术创新——加快与阿里云的战略合作，建设美国数据中心等。

一个小目标在望，一张路线图在手，下一个考验将是创新和进化的变革力量，以及使命的执行。这对拜仁来说是一场艰苦的战斗。

探索网络红色经济，打造新零售第一标杆

从贝因美的杭州总部到阿里巴巴集团杭州总部阿里西溪公园只有一个小时的车程。

这两个邻国都瞄准了网络红色经济和商品直播的超级空气出口。

贝因美对互联网红色经济的布局不是一个冲动的举动，而是一个深思熟虑的战略选择。

首先，采取小步骤测试水。艺术家杨迪在现场直播中向粉丝们介绍了缅因州保护儿童视力的“e-sight Eye Color”叶黄素酯营养粉。10分钟内售出396罐。

经过测试，这条路可以通过，贝因美开始全面发展互联网红色经济。

北美(上海)管理咨询有限公司是北美的全资子公司，投资46万元与合格美文化传播(上海)有限公司的内容制作总监金春、主持人兼演员王景新、美湾(上海)网络技术有限公司合资成立杭州海尔美网络技术有限公司，合资企业MCN公司成立后，将纳入北美合并报表范围。

值得一提的是，现在备受瞩目的首播网络红人和直播第一兄弟李佳琪，就是上述美国腕力(上海)网络技术有限公司签约的网络红人

成立合资公司有两个目的。一种是利用网上红色直播带来商品来销售产品。由此可见，除了传统的奶粉销售渠道外，直播带来的商品打造了新的消费场景，带来了新的客流和新的销量。

二是与相关首席网络名人携手，开展深度合作，利用公司股东实力和社会资源，通过直播、短片、迷你剧、知识产权等方式，打造专业母婴专家网络名人。

显然，北美不仅把网红作为一个带货渠道，还亲自去建一条流水线来孵化和培育网红。

更有甚者，3月10日，北美再次忙碌起来，与健康产品电子商务平台易亨健康签署战略合作协议，通过数字电子商务和社区平台，推广眼彩、酸奶、米粉等高品质北美产品。

贝因美的大变革，比如互联网红色经济、商品直播和社区营销，能奏效吗？

归根结底，新场景的构建应该反映用户消费习惯的变化。

宝宝宝树发布的《2019年中国家庭怀孕白皮书》显示，77%的孕妇在下单前会搜索和比较商品，而商品的口碑是决定她们订单的关键因素。

然而，可以看出，现场直播的商品可以被感受到，被爱心豆认可，被专业的KOL称赞，对年轻母亲的消费行为有着越来越显著的影响。

很明显，商品直播和社区营销已经成为婴儿奶粉消费的一个新的数字场景，而北美已经成为这一趋势的领导者，并有望为奶粉行业的新零售额设定第一个基准。

03与阿里云携手进入一个新的数字常态。

在前台创造一个新的零售基准的同时，Bein America中后台的数字转换和升级也同步进行。

2019年12月25日，在谢红和阿里巴巴副总裁肖丽华的见证下，北美和阿里云签署了战略合作协议。

母婴行业中最强大的数字大脑即将出现。

过去，母子公司面临的问题是，前台很难实现“人与物”的统一，后台很难实现“人与物”的平衡。因此，迫切需要降低成本，提高效率，消除数字化转型中的营销黑洞。

贝因美和阿里云的联手再次引领了这个行业。

具体而言，双方将通过建设数据中心，构建宾美大数据支持系统，提升消费者洞察、品类组合营销和渠道商店洞察在业务中的实施效率。在管理方面，打破了不同业务部门的数据孤岛，整合了整个公司的数据生产能力。在会员服务中，实现了“全业务数字化”的目标，形成了对所有前台业务的有力支持，更快更快地应对市场竞争，提高了营销效率。

未来，经过系统全面的数字化升级，北美将不仅是一个奶粉品牌企业，更是一个创新驱动的数字化企业。

用鲍秀飞的话来说，未来“牧场上的每一片草地，每一个工厂，每一头奶牛，每一斤牛奶，一直到消费者终端，都将被数据中心打开，并与数据对话以启用数据”

值得一提的是，中后台的数字化升级和前台新的零售改革实际上是飞与我之间的关系。两者的核心目标都是以消费者为中心和数据技术授权。

例如，过去，传统企业在新产品研发和广告营销方面普遍缺乏基于数据的指导方针，就像盲人摸象一样，盲目地摸索用户需求，导致新产品研发失败率高，广告营销效果难以量化。

数据中心建立后，我们可以锚定不同圈子不同消费群体的差异化需求，进行高效、准确的全球营销，实现成千上万人、成千上万张面孔的差异化满足。新产品研发也可以有针对性，C2M模式也可以实施。

简而言之，中后台的数字化升级是新零售改革顺利推进的必要前提，也是重建人力和商品市场的技术基石。

与阿里云携手之后，北美有望飞升至新的数字常态。

04产品进化，高举民族品牌旗帜

变化是非常重要的，与时俱进，格式演变和技术升级；然而，重要的是不要改变。例如，坚持奶粉行业和保护食品安全的最初意图多年来没有改变。这是战术和战略的明智选择，也是发展和长寿的基础。

食品安全一直是贝因美的基因，也是婴儿奶粉品牌的基础。

在2008年的三聚氰胺事件中，大多数品牌集体封锁了街道，奶粉行业迎来了历史上最黑暗的一幕。当时，贝因美是中国唯一一个不碍事、没有污渍、完全符合标准的奶粉品牌。

从那以后，国产奶粉就再也没有复苏过，但近年来，更加注重产品质量和食品安全的国产奶粉正在收复失地。

根据AC尼尔森2019年底的报告，国产品牌婴儿奶粉的市场份额已经达到60%。国内奶粉品牌价值和公众形象的集体回归，加上有利的二孩政策，不断下滑的市场红利，以及全球消费的升级，在众多红利的祝福下，毫无疑问，奶粉行业是一个长期常青的行业，贝因美需要做的是如何把握行业红利。

除了坚持食品安全的底线外，在产品方面，北美通过创造大型单一产品，引领细分市场，布局超高端市场。

特别值得一提的是特殊的医用配方奶粉。过去，这是一个由外国高端奶粉品牌主导的市场，需要高水平的技术研发。

缅因已经在这条赛道的细分中走在了前列。目前，北京美已经批准了3种特殊的药物配方(无乳糖配方、早产/低出生体重营养配方和昨天的婴儿保护营养补充剂)。基于早发优势，北美建起了朋友和商人短期内无法逾越的壕沟。

然而，据资深乳品分析师宋亮预测，到2020年，特殊配方奶粉的市场规模预计将增长至100亿元。提前规划的贝因美可以利用这个机会获得增长红利。

此外，为了应对婴儿奶粉行业消费的上升趋势，去年3月，贝因美与澳大利亚公司Bubs合作分销超高端有机奶粉和山羊奶粉。

据统计，2019年上半年，山羊奶粉同比增长24.8%。在过去的3年里，有机婴儿配方奶粉的离线销售增长率达到了50%左右。山羊奶粉和有机奶粉的同比增长率远远高于婴幼儿配方奶粉行业的整体增长率。

一些专家预测，到2020年，有机奶粉的市场容量将达到80-100亿，占整个奶粉市场的8%-10%。远远超过婴儿奶粉市场的增长率。

在这两个子轨道中，前往海滩的缅因州也有望实现可观的增长。

可见，前中后台的数字化是基石，人货市场的全面改革是引擎，产品类别的创新升级是把握奶粉增长宏观红利的关键，贝因美的持续步伐正在为奶粉行业打造新的零售标杆，并进入全面提升的新常态。

来源：BBC新闻网