缅因州站在母亲和孩子在线消费的“风口”上。

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在流行期间，用户的购买行为被迫转向在线，这加速了许多消费品的在线进程。例如，在过去，电子商务公司很长一段时间都无法捕捉到的新鲜食品、母亲和婴儿产品的网上销售，在流行期间都大幅增加。

其中，母婴消费有些特殊。由于母婴产品的安全性和质量要求高，信任要求极高。因此，如何建立信任成为母婴公司上网时必须解决的问题。

在我看来，贝因美目前的做法为其他公司提供了很好的借鉴。

缅因州主要采取了两项措施。首先，合资企业成立了MCN，以发展“互联网红色经济”。第二是采用新的方式，如社区营销。如何理解这一措施的价值将在下面详细解释。

以贝因美为例，自建的实现了直播分娩和社区营销，解决了网上母婴消费的核心痛点，在网上母婴消费过程中处于领先地位。

01疫情推动、加速母婴行业在线进程

根据我的观察，消费习惯的改变往往需要大事件来推动。现在新的皇冠流行病是一件大事。

在新皇冠流行病的非接触经济下，用户的购买行为被迫转向在线。此外，这种流行病已经持续了很长时间，甚至长到足以让许多用户形成新的购物习惯。

考虑到这种流行病影响到非常广泛的人群。因此，我们会发现，疫情也促进了不同年龄组和不同偏好的人养成网上购物的习惯。

在这种背景下，各种消费品的在线进程将会加快，如母婴行业。据大赦国际媒体数据，在疫情期间，阿里电子商务婴儿食品市场的每日访客人数从2019年的110万增加到180万。

然而，由于母婴产品的特殊性，网上消费习惯在流行后能否继续存在值得怀疑。

我们以母婴行业的婴儿奶粉为例。婴儿奶粉是根据0-3岁婴儿的营养需求，通过配料混合而成。这可能关系到婴幼儿的健康发展，并且要求极高的安全性。因此，它直接接受食品和药物管理局的监督。因此，与普通消费品相比，婴儿奶粉还具有药物特性。

因此，与一般消费品相比，用户对母婴产品的价格并不敏感，而是看重产品的安全性和质量。

众所周知，在传统的电子商务营销模式下，用户与商家之间的交流主要是单向的图形交流。这就产生了问题:用户和商家不能充分沟通，导致用户对产品功能和品牌的感知不足，进而导致产品的信任问题。

因此，如何在母婴行业的在线过程中更好地与用户互动，解决网上购物的信任问题，已经成为每一家母婴公司必须面对的问题。

在这个问题上，我认为贝因美的做法为其他公司提供了很好的借鉴。

02在线红色商品和社区营销帮助缅因州在线

为了解决用户信任问题，缅因州主要采取了两项措施。首先，合资企业成立了MCN，以发展“互联网红色经济”。第二是采用新的方式，如社区营销。

为什么实时交付可以解决信任问题？我认为，直播实现了用户与KOL的实时连接，传输方式由图文单向交互转变为直播双向交互，实现了与用户更好的互动。

同时，KOL通过试用和比较产品以及对粉丝问题的实时反馈来进行消费者教育。消费者将对KOL的信任转移到产品上，这在很大程度上解决了产品信任问题。

此外，我认为实时交付也可以增加缅因州的潜在交易量。因为现场营销的即时性缩短了用户的决策时间，所以会增加计划外购物的需求。然而，计划外购物需求远高于计划消费。

然而，我们需要知道在实时交付中存在缺陷。例如，在缅因和科尔的合作中，两者之间没有约束关系。科尔的经营、曝光和选择取决于MCN，MCN不一定选择特定品牌的产品。此外，KOL的内容输出严重同质化，粉丝正在流失。因此，内容生产趋向于垂直。

在这种背景下，不难理解为什么缅因州建造了自己的MCN。这不仅可以加强对分娩疼痛的控制，还可以在母婴领域创造一个垂直的分娩疼痛，有效地解决了分娩疼痛的问题。

就缅因州而言，实际上很容易规划出MCN的版图。MCN实施商品直播的基本要素是“人+内容+运营+选择+商品+商品”。“选择”是贝因美的优势。贝因美只需要在垂直领域操作人员和内容。

除了自建的MCN，贝因美还与怡恒健康合作，为贝因美的部分产品提供数字社区营销服务。

这和传统的电子商务销售有什么不同？在我看来，社区营销的优势在于它可以利用社区、微信、微博和社交电子商务等多种平台来建立强大的用户联系。

这反映在社区营销不仅仅是销售商品，而是与商品和服务背后的人建立更深层次的关系，如生活方式、情感互动、个人成长和社会需求。在贝因美的在线布局中，这不仅解决了产品的信任问题，也大大提高了用户的粘性。

同时，社区营销有很多用户群，通过口碑传播很容易联系到更多的用户，从而扩大了贝因美的流量池，降低了获取客户的成本。

事实上，密切关注奶粉行业的人都知道贝因美以前在网上表现很好。近年来，贝因美一直在天猫奶粉这一类别中位居国内奶粉销量前三名。

目前，贝因美通过自建的活产和社区营销解决了母婴产品网络营销的核心痛点，在网络营销过程中处于领先地位。在我看来，这是因为母子线的风口和它自己的发挥，贝因美有很多事情要做。

在母婴行业的大风中，北美有很多事情要做。

在我看来，贝因美未来有两个机会，一个是实现自己产品在奶粉行业的销量和价格的上涨，另一个是扩展到母婴行业的其他产品和服务。

贝因美的销量和价格都大幅上涨。我们可以从三个方面来理解:产品价格上涨、产品生命周期延长和国内替代。

就产品价格上涨而言，目前奶粉行业的高端趋势是显而易见的，因为随着用户在20世纪90年代后逐渐成为用户群体，他们对高端奶粉的接受度有所提高。此外，制造商受利润驱动，更愿意基于利润考虑生产和推荐高质量、高价格的产品。

因此，我们可以看到，国产奶粉的单价从2014年的183.2元/公斤上升到2019年的207元/公斤。

贝因美自然不会错过这个机会。它与澳大利亚高端品牌Bubs成立了一家合资企业，以推广和销售高端奶粉。未来，随着毛利率较高的高端产品在贝因美收入结构中所占比例的增加，其盈利能力也会增加。

在生命周期中，当前的奶粉用户群是三岁前的婴儿，但事实上六岁前的婴儿属于这个用户群。随着更多3岁以上儿童奶粉的推出和消费升级，我认为将奶粉的生命周期延长至6岁不成问题。

在现阶段，3-6岁之间的奶粉消费比例仅为10%，未来将有很大的改善空，这将使行业内的每一家公司受益。

在国内替代方面，三聚氰胺事件后，国内奶粉市场一直由外国品牌主导。但从长远来看，情况有望改变。

原因是不同国家的奶粉在制作时会考虑当地的饮食习惯和气候因素，所以添加的营养元素会有所不同，所以国产奶粉更符合中国人的体质。

据我观察，事实上，在三聚氰胺事件之后，随着中国人民信心的恢复，国产奶粉的市场份额也在稳步上升。根据尼尔森的数据，国产奶粉的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%。

现在疫情加剧了这一趋势。国际疫情越来越严重，造成交通中断，影响外国产品的供应。目前，国内领先品牌如缅因州受益最大，其市场份额将会增加。

我们着眼于延长的周期。在贝因美的奶粉业务获得行业领先地位后，贝因美有望将其产品和服务扩展到奶粉以外的领域。

在产品方面，除了奶粉之外，北美还可以延伸到其他相关的母婴类别。根据我的观察，这在消费品领域并不罕见。例如，大理食品从糕点开始，然后扩展到薯片、面包、饮料、豆奶等类别，最终成为食品领域的龙头企业。

现在我认为缅因州也有类似的机会。其逻辑是原来的类别已经通过口碑积累了大量的用户群，并且类别是相似的，所以销售渠道可以共享。

在服务方面，我认为贝因美有机会扩展到生活服务领域，比如一个月的妻子和一个孩子的妻子。原因是大多数国内公司都不是雇员，雇员只隶属于国内公司。国内公司也不得不向员工收取高额佣金。

因此，在线平台有机会进入市场，但目前还没有大规模的平台。我认为部分原因是用户的信任。因此，贝因美已经以垂直企业的身份进入行业，并有机会凭借社区营销建立的强大用户关系进入行业。

届时，在类别和服务的扩展之后，北美将成长为母婴行业的超级平台。至于它是否能达到这个高度，我们将拭目以待。

来源：BBC新闻网