国产奶粉品牌复苏美国改革辉煌

本篇文章6291字，读完约16分钟

贝因美曾经是国内第一个奶粉品牌，民族之光。然而，由于2013年后经营战略的一系列重大失误，该公司近年来一度陷入亏损。

自2018年以来，创始人谢红的重新崛起和以职业经理人鲍秀飞为首的新管理层对贝因美历史遗留问题进行了大刀阔斧的改革，在战略、产品、渠道、市场和机制等方面深化改革。

2020年2月，缅因州发布了《2020-2024年发展战略纲要》，提出新品牌应该是“亲子顾问”，力争回到产品销售规模前三名，成为母婴行业的龙头企业。

从2019年业绩公告来看，2019年总收入为27.97亿元，同比增长12.3%，摆脱了多年持续下滑的困境。其中，第四季度非净利润减少1100万英镑，连续两个季度盈利。新管理层的改革效果立竿见影。

值得一提的是，为了更好地服务于公司的战略，缅因州建立了与员工分享福利的长期机制。持股计划的参与者人数为869人，非执行董事占总持股计划的65.15%。这将促使各方密切关注公司的长远发展。

受国内品牌优惠政策的推动，国内奶粉品牌正在逐步复苏，预计2020年国内品牌的市场份额将超过国外品牌。作为唯一一个专注于婴幼儿奶粉赛道稀缺性的a股品牌，贝因美仍有很大机会重返中国领先品牌。这值得投资者进一步关注。

/01/回收家用奶粉的机会

2008年的三聚氰胺事件暴露出国内奶粉陷入了信任危机。从2008年到2015年，国产奶粉的市场份额持续下降。市场几乎被进口产品所垄断。资本市场几乎放弃了对国内品牌的关注。然而，随着中国贺飞港股于2019年底上市，这一辉煌业绩极大地提振了市场信心。中国贺飞年收入137.2亿元，净利润39.3亿元。甚至像伊利和蒙牛这样的顶级品牌也落后了。

寻找国内奶粉品牌复兴的原因，我们应该回顾历史，从发展的角度看当前国内奶粉市场。天丰证券制作了奶粉行业100年消费时钟图，清晰地说明了中国奶粉行业发展的四个阶段。

2015年，线下市场(1级和2级以下)将进入消费升级的第三个消费时代。消费者对奶粉的产品质量和品牌形象提出了更高的要求。线下城市的消费者更喜欢母婴店等传统销售渠道，在品牌选择上更注重熟人或母婴店老板的推荐，渠道导向特征更加明显。由于外国品牌缺乏下沉力，线下市场的股息被国内品牌抢占。

数据显示，对于国产奶粉品牌，三级和四级城市的消费者信心更强，购买意愿远高于一级和二级城市。同时，1990年和1995年后的网络原住民对国内奶粉品牌的消费信心更强，他们的购买意愿远远高于一线和二线城市。

下线城市占全国人口的70%以上，出生率较高。下行线路城市的新生儿人口预计将占全国人口的80%左右。除了新生儿数量，三、四线城市的消费能力也在不断提高。不被高房价压抑，这可以进一步释放他们的消费能力。

《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》于2018年1月生效，限制每个奶粉产品生产企业最多只能注册三个产品系列，品牌数量从2600个减少到424个(截至2019年8月国家注册的50批次奶粉名单)，80%以上的奶粉品牌被淘汰。杂类品牌的清算导致了市场集中度的提高。具有一定品牌影响力的公司很快就收获了他们留下的空白色市场。

根据农业和农村事务部发布的《2019年中国牛奶质量报告》数据，婴幼儿配方奶粉抽检合格率为99.99%，同比上升0.4个百分点。根据质量评价，国产牛奶的质量明显优于进口牛奶。

"奶粉注册制度"、"线下市场高端需求"和"恢复对国产奶粉质量的信心"的实施，迎来了国产奶粉的强劲复苏。根据欧睿数据，国内奶粉的市场份额从2015年的40%上升到2018年的49%。2019年6月，国家发展和改革委员会发布了《推广国产婴幼儿配方奶粉行动计划》。目标是保持国内奶粉60%的自给自足，鼓励使用鲜奶进行生产，这有利于国内奶粉品牌份额的持续增长。

国家统计局的统计数据显示，2019年有1465万人出生，比2018年下降了3.8%，出生人数连续第三年呈下降趋势。新生儿数量的减少将不利于中国婴儿配方奶粉市场的增长，但中国婴儿出生后6个月内纯母乳喂养的比例将保持在不到30%的低水平。随着2019年中国人均国内生产总值超过10，000美元，奶粉的增长将逐渐从数量驱动转向价格驱动。

/02/缅因大胆改革

作为2008年食品安全问题的奖励，贝因美是少数几个没有在三聚氰胺事件中被发现的奶粉公司之一。“三聚氰胺事件”发生后，行业进行了重组，缅因州迅速抢占了市场份额。2013年是贝因美的亮点，成为国内第一个奶粉品牌。当年实现营业收入61.2亿元，净利润7.2亿元。

然而，2013年后，缅因在新的竞争环境中逐渐衰落，其衰落的原因可归纳如下:

1)创始人谢红于2011年离职。从那以后，美国缅因州的管理经常发生变化。尤其是在2014年，该公司更名为“婴儿食品第一品牌”，除了奶粉和米粉这一核心业务之外，还专注于创造儿童奶粉的错误策略。

2)受2013年国家发改委反垄断调查的影响，贝因美降低了所有产品的价格，但交付给经销商的商品价格没有变化。渠道关系逐渐恶化，价格体系崩溃，商品严重暴涨。

3)2015年，贝因美犯了“大企业病”，错误地将经销商变成代理商，忽视终端销售的重要性，导致产品和资金积压，导致一半以上经销商流失；

4)品牌定位不准确导致品牌拉力不足，过度依赖渠道推力，成本率上升；

5)渠道转型是近十年来中国奶粉产业格局转变的关键因素。根据尼尔森数据，商业和超市渠道在奶粉行业的比例从2011年的49%下降到2018年的17%，电子商务渠道的比例从2011年的15%上升到2018年的28%，母婴渠道的比例从2011年的36%上升到2018年的56%。

尽管有许多操作错误，该公司自成立以来就制定了“对婴儿负责，让母亲放心”的质量方针。20多年来一直保持不变，重点是满足婴幼儿健康成长的营养需求。该公司仍然是中国最值得信赖的品牌之一。

面对困境，2018年5月，食品专业创始人谢红董事长复职。2018年7月，公司聘请鲍秀飞担任总经理。据了解，鲍秀飞先后在杭州娃哈哈、上海百事和惠氏(中国)公司工作。在加入贝因美公司之前，他曾在荷兰皇家财政和中国商业集团工作，担任美素佳尔的首席销售官和消费乳制品的总经理。

2019年12月，公司更名为北美股份有限公司，发布《2020-2024年发展战略纲要》，提出新的品牌定位“育儿专家、亲子顾问”，回归母子生态圈建设，帮助婴儿健康成长，帮助母亲实现母爱，帮助家庭幸福和谐。

在战略纲要中，提出了两个阶段的发展目标。第一阶段是基于用户数据、产品和数字驱动为母亲和婴儿建立一个新的零售商业模式。产品销售规模将重回行业“前三”，成为母婴行业的龙头企业。第二阶段:数据驱动的相关产品和服务的扩展，共同打造母婴生态系统，收入超过1000亿元，成为母婴行业的平台企业。

为了实现更好服务的战略目标，贝因美在产品、渠道、市场和管理方面做出了积极的改变。

在产品方面，大单产品战略促进增长，高端差异化寻求新发展。

鲍秀飞上任后，提出了打造大单体产品、打造明星单体产品、渗透消费者、不断增强品牌实力的战略。“爱情+”和“经典选择”是贝因美创作的重点项目。据官方披露，据估计，“爱情+”在2019年将实现约10亿的销售额，占总收入的30%，比去年同期增长40%。经典最好实现销售额约3亿元，占总收入的10%，同比增长50%。

通过大单产品战略，有利于提升品牌价值，加速市场下沉。大单产品战略在贺飞、伊利和汤臣北建的战略转型中发挥了极其重要的作用。近年来，把资源集中在“范”这一单项上。它的体型从2014年的3亿元增加到2019年的近70亿元，贡献了其总收入的50%。成功打造了“范”单品，提升了整体品牌实力。

随着奶粉新政策的逐步实施，奶粉企业已经开始蚕食剩余的股份，牛奶行业的竞争变得白热化。追求差异化和细分化发展，在细分中占据市场份额，确保未来发展势头，已成为各企业持续发展的方向。

从市场情况来看，目前我国婴儿奶粉产品结构的调整主要有两个方向:一是从奶牛奶粉向绵羊奶粉的调整。由于羊奶独特的分子结构，更容易消化和吸收，羊奶粉也成为一些哺乳母亲的选择。二是从普通产品向高价值产品调整，如有机婴儿配方奶粉、添加高营养元素的婴儿配方奶粉等。

在羊奶和有机奶方面，2019年5月，贝因美和Bubs成立了合资公司——北京市(上海)品牌管理有限公司(贝因美持股51%)，Bubs是澳大利亚高端婴儿食品品牌，以高端羊奶粉、全天然非添加有机米粉和有机原浆辅食产品为特色。这家合资公司将利用该国3万家母婴店的网络来销售和推广Bubs羊奶、有机奶粉和有机婴儿食品。

在特殊配方奶粉方面，北美已经批准了“无乳糖配方食品、早产/低出生体重婴儿配方食品、婴儿营养补充剂”的注册。其中，无乳糖配方食品已于2019年4月产业化上市，这也是国内首家获准注册特殊医疗用途配方食品的企业。

质量一直是食品工业的基础。贝因美尔从源头到终端的整个过程都受到严格控制，严格选择12厘米的牧草、26道工序、284个检测指标、2690个质量控制参数和MES跟踪系统。北美自成立以来，一直非常重视科研和创新能力的培养。在被称为“历史上最严格的奶粉新政”的背景下，北美已经成功注册了17个系列和51个配方，成为行业标杆。

在渠道方面，我们将实施大经销商制度，加强与大客户的战略合作，拥抱互联网红色经济。

目前，奶粉市场主要有三个渠道:母婴店、超市和电子商务。因为母婴店有更专业的水平和更好的体验，产品和服务一条龙，更受消费者青睐。尚超百货商店销售的产品种类繁多，缺乏专业和经验服务，入场费和条码费较高，呈下降趋势。在此之前，贝因美错误的代理制错过了母婴店布局的分红期，严重影响了公司业务的发展。

从2019年起，贝因美的渠道将建立一个新的零售结构，从一个代理系统到一个大的分销商系统。同时，小经销商将通过互联网和新的零售方式成为服务平台，为客户提供物流、现金流、业务流等服务。随着公司渠道结构的不断调整，渠道优化对公司收入和利润的帮助也有望逐步体现出来。

同时，与儿童之王、爱婴岛、天猫、京东等大客户达成战略合作，以快速提升公司的销售水平和品牌影响力。缅因州还与阿里云签署了一项战略合作协议，共同建设一个数据中心并升级数据技术。2020年3月，董事会审议通过设立全资信息技术子公司和消费运营及数字营销服务子公司，将促进公司信息技术的价值转化，实现公司数字资产的价值提升。

2020年1月，董事会审议批准成立MCN合资公司，自主开发母婴人才孵化、内容营销、数字营销等新的营销方式。这是顺应零售业发展新趋势，积极拥抱互联网红色经济的具体举措。这有助于帮助公司接触90后、95后和其他年轻消费者。

在市场方面，我们应该建立一个深层次的三线或四线市场，巩固核心市场，并以大量的新生力量开拓新的市场。

利用贝因美之前仍然拥有的三四个品牌的影响力迅速下沉。此外，通过与陶等乡镇和农村市场的电子商务合作，我们将进一步加深对乡镇三、四线城市和农村市场的了解。2020年2月，董事会审议并批准收购鱼枷乳业100%股权。鱼枷乳业有限公司是呼伦贝尔农牧业产业化的龙头企业。拥有三大系列婴幼儿配方奶粉产品配方注册证书，即“艾肟”、“天乐宝”和“贝尔小秦”。产品主要销往中国的三、四线城市和乡村。通过此次股权收购，公司将有效实现品牌下沉，拓展更广阔的乡镇市场。

对于原有的核心市场，如安徽、山东、河南、河北、浙江等，市场不断巩固，市场做得比较扎实。它已用尽尽可能多的时间来实现复苏增长，收入规模已尽快达到峰值。

逐步开拓新的市场，培养大量的新生儿。例如，以下公司将重点拓展江苏、湖南、湖北和四川市场。这些市场将首先培育，然后逐渐渗透，为以下公司实现可持续增长奠定基础。

在管理方面，聚焦主营业务，推进股份制计划，激发二次创业的积极性。

2018年12月，公司计划以1.2亿澳元(2015年收购1.02亿澳元)的对价，将51%的澳大利亚达鲁工厂资产转让给恒天然SPV，相当于5.95亿元人民币。

2019年9月，董事会审议通过了阳光公司全资子公司黑龙江北美现代牧业有限公司与河北康宏牧业有限公司建立合资公司的战略合作。现代畜牧业投资4504万元人民币，用于目前养殖的奶牛等生物资产，持有合资公司34.6%的股权。合资公司将以合理的市场价格优先向北美乳业供应原料奶。

随着新管理层的上任，历史问题得到了解决。通过销售、合资等方式剥离非主营业务，利用各方优势实现资产更高效运营。同时，通过关注生产效率、产品效率、客户效率、成本效率和人员效率，内部管理水平得到了提高。

为了更好地服务于公司战略，实现公司、股东和员工利益的一致性，北美建立了与员工分享利益的长效机制，促使各方关注公司的长远发展。根据员工持股计划第二阶段，869名员工参加了该计划，非主管人员占员工持股计划总份额的65.15%。

新管理层花了一年多时间进行深入改革。围绕战略愿景，以目标客户和潜在目标客户的满意度为产品服务评价的最高原则，关注并重新聚焦，坚持“功能驱动类别，类别承载品牌，品牌驱动市场”的战略原则。

/03/美国改革的初步效果

根据业绩快报的数据，2019年，缅因州实现营业收入27.97亿美元，同比增长12.3%，恢复增长。从单季度数据来看，第四季度扣除1100万净利润，连续两个季度盈利，摆脱了多年亏损的困境，新管理层的改革效果立竿见影。

公司的主要产品包括婴儿配方奶粉、营养米粉、亲子食品和其他婴儿辅食。婴幼儿配方奶粉主导产品主要由北美乳业、北美母婴、宜昌北美、吉林北美等子公司生产。婴幼儿营养米粉等辅食主要由北海贝美生产，亲子食品以贴牌方式生产。

2018年新国家标准的修订将乳铁蛋白的纯度从90%提高到95%，导致原材料价格飙升，毛利率面临压力。自2019年以来，包秀飞领导的新管理层通过谈判锁定了乳铁蛋白的供应和价格。在降低成本和提高效率的情况下，运营效率不断提高。根据performance express的数据，预计下半年奶粉的毛利率将恢复到60%。

从内部管理效率的角度来看，贝因美的积极趋势一直在延续，库存周转天数和平均回收周期持续改善。渠道库存的进一步清理有利于公司大单产品战略的推广。

婴儿配方奶粉主要针对0-3岁的婴儿，消费周期只有三年。因此，品牌粘性和新客户的获取需要不断加强。这也是婴幼儿配方奶粉企业销售成本高于其他乳品企业的原因。第二季度营业费用恢复增长，意味着贝因美渠道改革进入收获季节。

内部重组后，资产负债表将减轻，流动性将更加健康。根据2019年第三季度的数据，现金+其他资产(主要是大润发的股权处置)超过10亿元。

从目前的情况来看，缅因州已经回到了增长的轨道，在战略、产品、渠道、市场和机制方面取得了重大突破和改进。百安居就像鲍秀飞描述的“四步走”一样向前推进:2018年保住牌照，2019年重获新生，2020年发力，2021年期待荣耀。

对于这次突发疫情，消费者的健康意识有所提高。人们普遍认为营养可以提高日常免疫力和抵抗力。对功能性产品的需求显著增加，奶粉行业也将出现更明显的复苏。

中国乳业继续推进供给方面的结构性改革，以奶主产区和大型牧场为重点，加强优质奶源基地建设，加强质量安全监管，加大政策支持和技术指导，打造国内乳制品品牌。

在优惠政策的推动下，国内奶粉品牌正在逐步复苏。作为唯一一家专注于婴儿奶粉的a股公司，缅因州仍有机会重返行业前三名。这值得投资者进一步关注。

来源：BBC新闻网